Construyendo puentes y destruyendo fronteras: la neurociencia en la mercadología
Dra. Alma Dzib Goodin - Universidad Pedagógica Nacional, Unidad Ajusco
Resumen
La era del cerebro comenzó hace poco más de 3 décadas, muchas han sido las áreas científicas que se han sumado a la búsqueda de respuestas sobre el funcionamiento de este órgano tan fascinante como complejo. El neuromarketing, hizo su aparición gracias a una campaña que dejo una duda por más de 30 años, hasta que la tecnología hizo posible con observación, resolver la incógnita que tiene perplejos a los mercadologos: ¿por qué las personas prefieren una marca aunque les guste otra?. Desde entonces, solo algunos se han sumado a la búsqueda de respuestas.
Los procesos cerebrales son complejos, aun cuando se ha intentado hacer sencillo su análisis, cuando 30 billones de neuronas se conectan y responden a los estímulos, es muy difícil observar los procesos, es por eso que es necesario crear puentes entre las neurociencias y las áreas económicas que permitan nutrir su estudio. Finalmente, la toma de decisión de un individuo está basada en eventos biológicos, así que no hay razón para no sentirse invitado al estudio de este increíble y fascinante órgano.
Se dice que la década final del siglo pasado fue declarada la década del cerebro, por la gran cantidad de avances logrados en su estudio y comprensión, pero sobre todo, fue la década en que las técnicas de neuro imagen permitieron ver al cerebro trabajando.
Esto abrió la puerta, no a las ciencias que ya estudiaban el cerebro, algunas desde finales del siglo XIX y otras, como la neuro anatomía, desde épocas inmemorables; sino que permitió a otras áreas comenzar a aplicar los conocimientos que se tienen sobre el funcionamiento cerebral en sus propios campos de acción. Ejemplo de esto es el puente entre las neurociencias y la mercadología.
La mercadología (empleo el término que actualmente se usa con más frecuencia en los círculos académicos) comienza a reemplazar a la palabra marketing el cual es un anglicismo que tiene diversas definiciones, pero al parecer, es posible encontrar acuerdos en que “el marketing se refiere a una actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, los clientes, socios y la sociedad en su conjunto” (American Marketing Association, 2007).
Por años, la mercadología ha dedicado investigación y esfuerzo a cumplir metas que le han permitido desarrollarse y convertirse en un área de investigación aplicada exitosa económicamente, que no pudo dejar pasar los avances tecnológicos que surgieron gracias a os estudios del cerebro, pues finalmente, una de las metas finales del mercadologo es comprender a las personas a quienes dirige su esfuerzo de mercado y esas personas tienen una computadora central que dirige sus respuestas: el cerebro.
Se dice que el debut del matrimonio mercadología y neurociencia surgió gracias a una campaña increíblemente simple, aparentemente, en la década de los 70’s en el siglo pasado conocida como el reto Pepsi. El reto consistía en dar a saborear entre dos productos de Cola y la gente invariablemente elegía a Pepsi.
Esa campaña dejó al neuro científico Read Montague y otros colegas pensando durante 30 años, pues no tenía sentido que si la gente prefería el sabor de Pepsi, la bebida debería entonces dominar el mercado, pero no fue así, por lo que en el verano de 2003, Montague se auto aplicó el reto Pepsi con alguna variante: descubrir por qué la gente prefería comprar el producto que no les gustaba.
Ese planteamiento de problema, dio como resultado a un campo completamente Nuevo que se conoce como neuromarketing, que comenzó con el estudio de las respuestas cerebrales mientras tomaban Pepsi. Para ello Montague observó la actividad neuronal con una MRI funcional y analizó el torrente sanguíneo en distintas áreas del cerebro. Sin saber que era lo que estaban bebiendo, se formaron 4 grupos de prueba, dos donde los participantes no sabían lo que tomaban, uno donde se le decía que tomaban Pepsi y uno más al que se le indicaba que su bebida era Coca Cola. La mitad de los participantes dijeron preferir Pepsi, pero cuando Montague les dijo que lo que habían bebido era Coca Cola, tres cuartas partes de ellos dijeron que sabía mucho mejor y su actividad cerebral cambió también, la palabra Coca Cola iluminó la parte media de su corteza pre frontal que es la parte donde el cerebro controla el pensamiento de alto nivel.
Montague y sus colaboradores concluyeron que el cerebro había retomado imágenes e ideas de los comerciales y que esto influenciaba mucho más que el sabor, pues ambas bebidas tienen composiciones químicas parecidas (Mcclure, Li, Tomlin, Cypert, Montague & Montague, 2004).
Esto vino a dar respuesta al por que durante años las marcas habrían fracasado, atribuyendo el hecho a malas campañas publicitarias, mientras que los mercadologos decian que el fracaso se debía a las preferencias de los consumidores. Por primera vez se tenía una prueba contundente de ello.
Y se dio paso a un matrimonio que a veces se niega y que no ha llegado a consolidarse, el neuromarketing.
Esta pareja coquetea gracias a un tercer elemento que son los avances en la neuroimagen que permite comprobar los cambios en la preferencias que hace el cerebro, como la resonancia magnética funcional (RMf), la magnetoencefalografía o el electroencefalograma multimodal, a la investigación mercadológica, pero además se le considera un campo de investigación multidisciplinar que se centra en neurología, la economía y la psicología de quién se ha nutrido de estudios de toma de decisión que comenzaron en la década de los años 30 del siglo pasado, con ratas y pichones y que se han ido consolidando y sofisticando hasta crear modelos económicos que permiten prever las respuestas cerebrales en los procesos de toma de decisión.
Sin embargo, aún teniendo la mejor tecnología y soluciones de alta calidad, nada garantiza que la gente compre un producto, pero si permite comprender cómo es que el cerebro toma decisiones y modular algunas de sus respuestas, logrando una mejor comunicación entre una marca y los consumidores.
Una de los modelos que han tenido mayor aplicación en el neuromarketing es el que divide al cerebro en funciones y afirma que una parte del cerebro piensa, una siente y una decide. Al cerebro pensante se le conoce como la neorcorteza, la gorra de pensar que es la parte más moderna en la evolución cerebral.
El cerebro que siente se encuentra aceptado en el sistema límbico, ubicado estratégicamente al centro del cerebro, hay quienes le llaman primitivo, pues concentra las emociones. Mientras que el área que toma decisiones es la interacción entre las dos primeras, es una especie de mediador (Renvoisé & Morin, 2007).
Sin embargo este modelo es bastante simplista, pues el cerebro trabaja de formas más complejas, su funcionamiento se da a partir de procesos secuenciados que van de afuera hacia adentro comenzando con el proceso de aprehensión de la información, que es la función llamada sensopercepción la cual recibe la información del entorno, la identifica y la interpreta hasta formar una experiencia subjetiva. Cada uno de los procesos preceptúales cumple una compleja red de tareas que se agrupan para dar paso a tareas más cognitivas como el aprendizaje y la memoria, la motivación y la emoción y finalmente al pensamiento y al lenguaje. Cada uno de los procesos es casi inseparable y a la vez se relaciona íntimamente con el siguiente y entre ellos. Por ejemplo la visión requiere de la audición para asegurar que algo es lo que parece y a la vez la visión y la audición son la puerta de entrada para la interacción motivación emoción, que creará un recuerdo o un aprendizaje, dependiendo del tipo de estímulo y que será capaz de ser reconocido y compartido a través del pensamiento o el lenguaje (Dzib Goodin, 2010).
Esta imagen permite ilustrar la cadena de procesos que lleva a cabo el cerebro, primero usted recibe energía luminosa hasta los receptores capaces de captarla, enseguida, se identifica esa energía en forma de imagen; si usted tiene en su almacén de memoria una imagen similar a la que observa, entonces será capaz de recordar la palabra asociada, y quizá pueda recordar dónde la ha visto antes, y algún tipo de pensamiento se desencadenará para que finalmente pueda responder a la pregunta ¿qué es lo que ve en esta imagen?.
Cada uno de los proceso es tema de infinidad de libros y de artículos tan especializados como especializado es el cerebro, millones de neuronas conectándose unas a otras por cascadas de información que siempre se está adaptando a nuevas situaciones. Con un objeto de estudio como el cerebro, que toma la información y la proceso dependiendo no solo de la información contenida, sino de la acción del ambiente y de neuroquímicos como las hormonas y los neurotransmisores es posible que el neuromarketing tenga en los años por venir, mucho que estudiar y mucho que aportar al estudio del ser humano. Sumando así un área más de conocimiento a las neurociencias.
Este artículo es una invitación a los mercadologos, administradores y economistas, a sumar esfuerzos conjuntos, éticos y planificados a comprender a la maravilla que es el cerebro, pues aunque cada uno desde las diferentes trincheras profesionales tiene un interés particular, al final, todos podemos aprender de por qué el cerebro ha decidido concluir la lectura de este artículo y no ver algún partido de fútbol o mejor aún, tomar un vaso de agua con mucho hielo a la orilla del tiempo.
Resumen
La era del cerebro comenzó hace poco más de 3 décadas, muchas han sido las áreas científicas que se han sumado a la búsqueda de respuestas sobre el funcionamiento de este órgano tan fascinante como complejo. El neuromarketing, hizo su aparición gracias a una campaña que dejo una duda por más de 30 años, hasta que la tecnología hizo posible con observación, resolver la incógnita que tiene perplejos a los mercadologos: ¿por qué las personas prefieren una marca aunque les guste otra?. Desde entonces, solo algunos se han sumado a la búsqueda de respuestas.
Los procesos cerebrales son complejos, aun cuando se ha intentado hacer sencillo su análisis, cuando 30 billones de neuronas se conectan y responden a los estímulos, es muy difícil observar los procesos, es por eso que es necesario crear puentes entre las neurociencias y las áreas económicas que permitan nutrir su estudio. Finalmente, la toma de decisión de un individuo está basada en eventos biológicos, así que no hay razón para no sentirse invitado al estudio de este increíble y fascinante órgano.
Se dice que la década final del siglo pasado fue declarada la década del cerebro, por la gran cantidad de avances logrados en su estudio y comprensión, pero sobre todo, fue la década en que las técnicas de neuro imagen permitieron ver al cerebro trabajando.
Esto abrió la puerta, no a las ciencias que ya estudiaban el cerebro, algunas desde finales del siglo XIX y otras, como la neuro anatomía, desde épocas inmemorables; sino que permitió a otras áreas comenzar a aplicar los conocimientos que se tienen sobre el funcionamiento cerebral en sus propios campos de acción. Ejemplo de esto es el puente entre las neurociencias y la mercadología.
La mercadología (empleo el término que actualmente se usa con más frecuencia en los círculos académicos) comienza a reemplazar a la palabra marketing el cual es un anglicismo que tiene diversas definiciones, pero al parecer, es posible encontrar acuerdos en que “el marketing se refiere a una actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, los clientes, socios y la sociedad en su conjunto” (American Marketing Association, 2007).
Por años, la mercadología ha dedicado investigación y esfuerzo a cumplir metas que le han permitido desarrollarse y convertirse en un área de investigación aplicada exitosa económicamente, que no pudo dejar pasar los avances tecnológicos que surgieron gracias a os estudios del cerebro, pues finalmente, una de las metas finales del mercadologo es comprender a las personas a quienes dirige su esfuerzo de mercado y esas personas tienen una computadora central que dirige sus respuestas: el cerebro.
Se dice que el debut del matrimonio mercadología y neurociencia surgió gracias a una campaña increíblemente simple, aparentemente, en la década de los 70’s en el siglo pasado conocida como el reto Pepsi. El reto consistía en dar a saborear entre dos productos de Cola y la gente invariablemente elegía a Pepsi.
Esa campaña dejó al neuro científico Read Montague y otros colegas pensando durante 30 años, pues no tenía sentido que si la gente prefería el sabor de Pepsi, la bebida debería entonces dominar el mercado, pero no fue así, por lo que en el verano de 2003, Montague se auto aplicó el reto Pepsi con alguna variante: descubrir por qué la gente prefería comprar el producto que no les gustaba.
Ese planteamiento de problema, dio como resultado a un campo completamente Nuevo que se conoce como neuromarketing, que comenzó con el estudio de las respuestas cerebrales mientras tomaban Pepsi. Para ello Montague observó la actividad neuronal con una MRI funcional y analizó el torrente sanguíneo en distintas áreas del cerebro. Sin saber que era lo que estaban bebiendo, se formaron 4 grupos de prueba, dos donde los participantes no sabían lo que tomaban, uno donde se le decía que tomaban Pepsi y uno más al que se le indicaba que su bebida era Coca Cola. La mitad de los participantes dijeron preferir Pepsi, pero cuando Montague les dijo que lo que habían bebido era Coca Cola, tres cuartas partes de ellos dijeron que sabía mucho mejor y su actividad cerebral cambió también, la palabra Coca Cola iluminó la parte media de su corteza pre frontal que es la parte donde el cerebro controla el pensamiento de alto nivel.
Montague y sus colaboradores concluyeron que el cerebro había retomado imágenes e ideas de los comerciales y que esto influenciaba mucho más que el sabor, pues ambas bebidas tienen composiciones químicas parecidas (Mcclure, Li, Tomlin, Cypert, Montague & Montague, 2004).
Esto vino a dar respuesta al por que durante años las marcas habrían fracasado, atribuyendo el hecho a malas campañas publicitarias, mientras que los mercadologos decian que el fracaso se debía a las preferencias de los consumidores. Por primera vez se tenía una prueba contundente de ello.
Y se dio paso a un matrimonio que a veces se niega y que no ha llegado a consolidarse, el neuromarketing.
Esta pareja coquetea gracias a un tercer elemento que son los avances en la neuroimagen que permite comprobar los cambios en la preferencias que hace el cerebro, como la resonancia magnética funcional (RMf), la magnetoencefalografía o el electroencefalograma multimodal, a la investigación mercadológica, pero además se le considera un campo de investigación multidisciplinar que se centra en neurología, la economía y la psicología de quién se ha nutrido de estudios de toma de decisión que comenzaron en la década de los años 30 del siglo pasado, con ratas y pichones y que se han ido consolidando y sofisticando hasta crear modelos económicos que permiten prever las respuestas cerebrales en los procesos de toma de decisión.
Sin embargo, aún teniendo la mejor tecnología y soluciones de alta calidad, nada garantiza que la gente compre un producto, pero si permite comprender cómo es que el cerebro toma decisiones y modular algunas de sus respuestas, logrando una mejor comunicación entre una marca y los consumidores.
Una de los modelos que han tenido mayor aplicación en el neuromarketing es el que divide al cerebro en funciones y afirma que una parte del cerebro piensa, una siente y una decide. Al cerebro pensante se le conoce como la neorcorteza, la gorra de pensar que es la parte más moderna en la evolución cerebral.
El cerebro que siente se encuentra aceptado en el sistema límbico, ubicado estratégicamente al centro del cerebro, hay quienes le llaman primitivo, pues concentra las emociones. Mientras que el área que toma decisiones es la interacción entre las dos primeras, es una especie de mediador (Renvoisé & Morin, 2007).
Sin embargo este modelo es bastante simplista, pues el cerebro trabaja de formas más complejas, su funcionamiento se da a partir de procesos secuenciados que van de afuera hacia adentro comenzando con el proceso de aprehensión de la información, que es la función llamada sensopercepción la cual recibe la información del entorno, la identifica y la interpreta hasta formar una experiencia subjetiva. Cada uno de los procesos preceptúales cumple una compleja red de tareas que se agrupan para dar paso a tareas más cognitivas como el aprendizaje y la memoria, la motivación y la emoción y finalmente al pensamiento y al lenguaje. Cada uno de los procesos es casi inseparable y a la vez se relaciona íntimamente con el siguiente y entre ellos. Por ejemplo la visión requiere de la audición para asegurar que algo es lo que parece y a la vez la visión y la audición son la puerta de entrada para la interacción motivación emoción, que creará un recuerdo o un aprendizaje, dependiendo del tipo de estímulo y que será capaz de ser reconocido y compartido a través del pensamiento o el lenguaje (Dzib Goodin, 2010).
Esta imagen permite ilustrar la cadena de procesos que lleva a cabo el cerebro, primero usted recibe energía luminosa hasta los receptores capaces de captarla, enseguida, se identifica esa energía en forma de imagen; si usted tiene en su almacén de memoria una imagen similar a la que observa, entonces será capaz de recordar la palabra asociada, y quizá pueda recordar dónde la ha visto antes, y algún tipo de pensamiento se desencadenará para que finalmente pueda responder a la pregunta ¿qué es lo que ve en esta imagen?.
Cada uno de los proceso es tema de infinidad de libros y de artículos tan especializados como especializado es el cerebro, millones de neuronas conectándose unas a otras por cascadas de información que siempre se está adaptando a nuevas situaciones. Con un objeto de estudio como el cerebro, que toma la información y la proceso dependiendo no solo de la información contenida, sino de la acción del ambiente y de neuroquímicos como las hormonas y los neurotransmisores es posible que el neuromarketing tenga en los años por venir, mucho que estudiar y mucho que aportar al estudio del ser humano. Sumando así un área más de conocimiento a las neurociencias.
Este artículo es una invitación a los mercadologos, administradores y economistas, a sumar esfuerzos conjuntos, éticos y planificados a comprender a la maravilla que es el cerebro, pues aunque cada uno desde las diferentes trincheras profesionales tiene un interés particular, al final, todos podemos aprender de por qué el cerebro ha decidido concluir la lectura de este artículo y no ver algún partido de fútbol o mejor aún, tomar un vaso de agua con mucho hielo a la orilla del tiempo.
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